Ruokakaupassa autopilotilla? Tilaa uusi tutkimuksemme.

Asioitko kaupassa niin, että ostat aina saman kahvi-, margariini- ja maitobrändin? Ehkä myös ostamasi juusto ja leipä on useimmiten samaa merkkiä. Makeisten, jäätelön ja valmisruokien kohdalla kuitenkin yleensä vaihtelet ostamiasi tuotteita. Kuulostaako tutulta? Teettämämme tutkimuksen pääset lataamaan tämän sivun alaosasta.

Suosikin ostaminen palkitsee aivoja

Halusimme ymmärtää tietoisen ja alitajuisen ostamisen eroja ruokakaupassa ja siksi toteutimme tutkimuksen, jossa pureuduttiin ruoan ostamiseen autopilotilla. Tutkimushankkeen taustalla on hyödynnetty Peter Kenningin teoriaa, jonka mukaan kuluttaja valitsee useimmiten suosikkituotteitaan ruokakaupassa asioidessaan. Peter Kenningin lanseeraama ”vapaus ajattelusta” (cortical relief) tarkoittaa sitä, että kulutuspäätös tehdään kokonaan aivojen alitajuisessa tunnekeskuksessa, limbisessä aivolohkossa. Tämä vähentää ahdistusta ja laskee kuluttajan stressitasoa. Ostopäätökset siis tehdään alitajuisesti, kuin autopilotilla, jotta ostosten teko olisi mahdollisimman helppoa.

Kuinka suunnitelmallisia ostajia suomalaiset ovat?

Ryhmittelimme suomalaiset tutkimusaineiston perusteella kolmeen ryhmään sen mukaan kuinka suunnitelmallisia he ovat ruoan ostamisen ja ruoanlaiton suunnitelmallisuuden suhteen.

Puolet (50%) suomalaisista kuuluu maltillisiin kokeilijoihin, jotka ostavat pääosin vakiotuotteita ja suosikkimerkkejä. Maltillinen kokeilija saattaa poiketa etukäteen suunnitellusta ostoslistasta esimerkiksi kaupassa olevien mainosten innoittamana. Heillä on tietyt vakiotuotteensa, mutta ovat valmiita matalan kynnyksen kokeiluun – toiveenaan, ettei kokeilusta ei synny rahallista tappiota tai ruokahävikkiä.

Joka kolmas suomalainen on vaihtelunhaluinen opportunisti (33%), joka tekee ruokaostokset spontaanisti. Valinnat perustuvat usein kaupassa oleviin virikkeisiin kuten maistatuksiin ja mainoksiin – ostettavat merkit vaihtelevat paljon. Hänet on hurmattava jatkuvasti uudelleen tarjoamalla täysin uusia ideoita sekä vinkkejä siihen, miten vanhasta luodaan uutta.

Lähes joka viides (17%) suomalaisista kuuluu ryhmään suunnitelmalliset suorittajat, jotka miettivät ruokaostoksensa erittäin tarkkaan etukäteen ja ostavat eniten vakiotuotteita ja suosikkimerkkejä. Suunnitelmallisten suorittajat ovat vaivattomuuden perään. Heille niin ostaminen kuin itse ruoanlaiton tilanteet on tehtävä helpoksi.

Missä kategorioissa pitäydytään suosikkituotteissa ja missä taas haetaan vaihtelua?

Oletimme että autopilotoinnin aste vaihtelee kategorioittain, ja näin kävikin. Tutkimuksen perusteella vahvan autopilotoinnin kategorioihin kuuluvat esimerkiksi voi, margariini, kahvi ja maito. Niiden osalta pitäydytään yleensä suosikkituotteissa – ja jopa vaihdetaan mieluummin kauppaa kuin merkkiä. Vaihtelua haetaan maltillisesti virvoitusjuoma-, siipikarja- sekä maitotuotekategorioissa. Erityisesti vaihtelua haetaan makeis-, herkuttelujuusto-, hedelmä- ja marjakategorioissa, joissa suunnitelmallisimmatkin poikkeavat rutiineistaan. Vakiotuotteissa valinta tehdään vakiotuotteen tai muutaman vaihtoehtoisen brändin välillä. Uuden kokeiluun suhtaudutaan maltillisesti.  Vaihtelunhalukategorioissa vahvin tunne voittaa.

Ruokasisältöjä käytetään monikanavaisesti – eri medioilla vahva oma roolinsa

Tässä tutkimuksessa perehdyimme etenkin omien mediakanavien, verkkomedioiden ja aikakauslehtien rooliin osana ruokasisältöjen kuluttamista. Ruokasisällöissä printtimedian vahva rooli korostuu: suomalaiset pitävät asiakaslehtiä ja kaupassa jaettavia lehtiä mieluisimpina kanavina saada tietoa niin uutuuksista kuin tutuista suosikkituotteista. Ruokaan keskittyvät verkkosivustot ovat mieluisia tietolähteitä joka kolmannelle suomalaiselle. Nopeat ruokareseptit sekä tarjoukset kiinnostavat kaikkia.

Aikakauslehtien resepteistä ja ruokaideoista halutaan inspiroitua ja löytää jotain uutta. Liian faktapainotteista ruokasisältöä ei koeta kiinnostavaksi aikakauslehdissä. Aikakauslehtien reseptisisällöt kannustavat haastamaan itseään ruoanlaittajana ja kokeilemaan ruokia, joista tietää pitävänsä, mutta joita ei ole itse koskaan valmistanut.

Tuotteiden omille verkkosivuille houkuttelee eniten vierailemaan konkreettiset palkinnot tai tarjoukset.

Ruoka-aiheiset verkkopalvelut nähdään ennen kaikkea reseptipalveluina. Keskeisessä roolissa ovat tutun, mutta monimutkaisemman reseptin tarkistaminen (esim. leivonta) tai uudet ideat tuttuihin raaka-aineisiin liittyen. Ostoskorin vakiotuotteiden verkkosivuille ei useimmiten hakeuduta. Tuotteiden omille verkkosivuille houkuttelee eniten vierailemaan konkreettiset palkinnot tai tarjoukset. Uutuustuotteet kiinnostavat kuitenkin sielläkin – etenkin uudet löydetyt variantit yllättivät uskollisimmatkin asiakkaat.

Kaupassa huomion kiinnittivät niiden mainosten tuotteet, jotka toistuvat omassa ostoskorissa, kuuluvat vakiotuotteisiin tai mukailevat omaa ruokavaliota. Haastajabrändien kannattaakin kylvää ajatus kokeilusta jo ennen kauppaan tuloa. Suhdetta suosikkiin ei kaupassa hevillä häiritä.

 

Tutkimuksen toteutti Frankly Partners. Menetelmänä käytettiin sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia menetelmiä. Jos haluat kysyä lisää tutkimuksen tuloksista, käänny Otavamedian tutkimuspäällikön Lotta Stålhanen puoleen: lotta.stålhane@otavamedia.fi

Mitä muuta tietoa tutkimuksesta löytyy?

Lataa tutkimus tästä

Tutkimus esiteltiin asiakastilaisuudessamme.

Katso tallenne tilaisuudesta täältä