Sijaintisi paljastaa enemmän kuin luulet – katso, minkälaista dataa verkkosivustot tarjoavat mainostajille

Olen miettinyt viime aikoina sitä, kuinka tärkeää sijaintitieto on mainosalustoille. Monilla verkkosivustoilla pyydetään maantieteellistä sijaintitietoa, ja usein syynä esitetään paikalliset tarjoukset. Monesti todellinen syy sijaintitiedon keräämiseen on tarjota mainostajille lisäarvoa yhdistämällä sijaintitietoa kolmannen osapuolen dataan, esim. tilastotietoihin tulotasosta tai asumismuodosta.

Verkon käyttäjän maantieteellinen sijainti on tieto, jota monilla mediasivuilla pyydetään ensimmäisen sivulatauksen yhteydessä. Yleensä sijaintitiedon käyttöä perustellaan paikallisilla tarjouksilla, mutta reaalimaailmassa en ole itse nähnyt toimivaa sijaintiini perustuvaa paikallista mainontaa. Verkkosivustoilla uskotaankin, että paikallisen mainonnan sijaan sijaintiin liitetty, mutta aivan erilainen data tekee käyttäjästä arvokkaamman.

Sijaintitietoa pyydetään usein väärin perustein

Paikalliset toimijat eivät yleensä mainosta näissä medioissa, vaikka sijainnin kysymistä perustellaan usein juuri ”paikallisilla, sinulle räätälöidyillä mainoksilla”. Todellinen syy sijainnin kysymiseen on monitahoisempi, sillä sijaintitietoon voidaan liittää kolmannelta osapuolelta ostettua tilastotietoa tulotasosta, asumismuodosta, koulutuksesta, äänestysaktiivisuudesta tai vaikka suhtautumisesta eri tuotemerkkeihin.

Sijainnin määritystapa vaikuttaa käyttötarkoitukseen

Jotta tilastotietoon yhdistetty sijaintidata olisi relevanttia mainostajalle, tulisi sijainti olla ensisijaisesti asiakkaan kotiosoite, ei välttämättä IP-osoitteeseen perustuva tai GPS-lokaatio. Sillä, miten sijainti on selvitetty, on oleellinen merkitys datan jatkojalostuksen kannalta. Sijantiin perustuvaa tilastotietoa tuotetaan sekä verovaroin että kaupallisten tutkimuslaitosten toimesta. Kyselytutkimuksissa vastaukset yhdistetään lähes poikkeuksetta vastaajan kotiosoitteisiin ja postinumeroon. Ongelmaksi on muodostunut se, että käyttökelpoisinta sijaintidataa on tarjolla liian vähän. Helpoiten saatavilla oleva, IP-osoitteeseen perustuva sijaintidata, on usein kehnoa tai epätarkkaa. Syitä tähän on useita, mutta yhä useammin IP-osoitteen tarkkuutta heikennetään tarkoituksella, tietosuojan vuoksi.

Kolme yleisintä tapaa selvittää sijainti

  1. Kysyä asiakkaan kotiosoite tai postinumero ensimmäisen kirjautumisen yhteydessä. Tämä tieto on arvokkain, sillä asuinpaikkaan voidaan yhdistää kolmannen osapuolen tietoa. Metodin haasteena on saada riittävästi kirjautuneita käyttäjiä ja luoda käyttäjille aitoa lisäarvoa kirjautumisesta.
  2. Käyttää päätelaitteen lähettämää IP-osoitetta. Tämä metodi on epätarkka, työkoneelta tai VPN-yhteyden kautta käyttäjän sijainti ei välttämättä kerro koko totuutta. Mobiilikäyttäjällä lähin tukiasema saattaa olla kilometrien päässä tai operaattori saattaa salata tarkan sijainnin. IP-osoitteen perusteella saatua sijaintitietoa ei kannata varauksetta yhdistää muuhun dataan, sillä se kertoo parhaimmillaankin vain päätelaitteen sen hetkisen sijainnin. Hyvänä puolena on kuitenkin datan suuri määrä. Datan laatua voi parantaa rajaamalla sitä ajallisesti yleisimpiin kotona oleskelun aikoihin ja haja-asutusalueille, jolloin IP-osoite korreloi paremmin mahdollisen asuinpaikan sijainnin kanssa, toisin kuin suurten kaupunkien keskukset ja liikenteen solmukohdat. IP-kohdennus ei myöskään edellytä erillistä lupaa sijainnin kysymiseen.
  3. GPS-paikannus (tai vastaavat GLONASS, Galileo, QZS, BeiDou) tarjoaa tarkimman sijainnin. Tämä metodi antaa muutaman metrin tarkkuuden, mutta sen kysyminen ilman selkeää hyötyä käyttäjälle on ongelmallista ja usein turhaa, edellä mainitun kotiosoitteeseen perustuvan tilastollisen datan vuoksi. On myös epäeettistä kysyä tarkkaa sijaintia ilman todellista hyötyä.
Kuvassa on ruutukaappaus verkkokäyttäjän IP-osoitteen perusteella saadusta sijainnista.
Kuvassa on otos omasta verkkokäyttäytymisestäni kirjautuneena asiakkaana. ”Postal code” ja ”city” perustuvat IP-osoitteesta saatuun tietoon. Kyseisellä aikavälillä olin käyttänyt sivustoja (host) ollessani Espoossa, Helsingissä ja Turussa, muut kaupungit menivät pieleen syystä tai toisesta, kenties VPN-yhteyden tai operaattorin tarkoituksella heikentämän datan vuoksi. Postinumerot menivät kaupunkia lukuun ottamatta pieleen. Sen sijaan kirjautumisen yhteydessä annettu kotiosoitteen postinumero on oikein ja sitä kannattaakin käyttää datan jatkojalostuksessa.

Vinkkejä sijaintitiedon käyttöön

Kun tietosuojaan, vastuullisuuteen, läpinäkyvyyteen ja datan laatuun liittyvät kriteerit on täytetty, on asiakkaan sijainnista paljonkin hyötyä.

Sijainnin perusteella voidaan määrittää:

  • Talouden ja henkilön vuositulot kymmenportaisella asteikolla
  • Asumismuoto
  • Koulutustaso
  • Asuinalueiden äänimäärät eri vaaleissa puolueittain
  • Suhtautuminen eri tuotemerkkeihin
  • Auton omistussuhde ja autojen määrä
  • Esimerkiksi lemmikkien omistaminen
  • Perhekoko ja elämäntilanne (lapsiperhe, yksinasuva, pariskunta, eläkeläinen jne.)
  • Työnantaja tai työllistävä toimiala

Sijaintiin perustuvat profiilit ovat tilastollisia ja niiden tarkoitus on parantaa mainonnan osumatarkkuutta. Oman sijaintisi perusteella luotu mainosprofiili ei kerro millainen sinä olet, vaan millaisia ihmisiä sijainnissa todennäköisesti asuu.

Muista mainostajana tai median edustajana, että sijainnin kysymisen tulee perustua oikeisiin syihin. Sijainnin kysymistä ei tule perustella väärin. Reiluinta olisi kertoa, mitä tietoja sijaintiin yhdistetään ja mitä hyötyä siitä on sivuston käyttäjälle. Muista kuluttajana, että oma sijainti on arvokasta dataa ja varmista, että sitä käytetään oikein ja että sinulla on selkeä käsitys siitä, mihin kaikkeen sijaintisi voidaan yhdistää. Osoite tai IP-osoite on henkilötieto ja kuuluu yleisen tietosuoja-asetuksen GDPR:n piiriin.


Väinö ”Teippi” Teittinen vastaa työssään Otavamedialla muun muassa yleisöjen segmentoinnista, käyttäytymiseen perustuvasta mallintamisesta ja eri tietolähteiden yhdistämisestä toisiinsa. Jos asia kiinnostaa, niin ole yhteydessä.

Haluatko jutella mainonnan kohdentamisesta? Pistä meiliä, postaa tai soita

Väinö Teittinen
Data-analyytikko, mainosratkaisut
+358 40 717 2616

Ota yhteyttä