Unohtunut potentiaali: Markkinointi keski-iän ylittäneille

Markkinointistrategiat keskittyvät yleensä 25–35-vuotiaisiin naisiin, joita pidetään trenditietoisina ja herkästi ostavina, kuten Otavamedian data osoittaa. Mainokset suunnataan erityisesti tälle kohderyhmälle, mikä syrjäyttää yli 65-vuotiaat, vaikka he ovat moninainen ja varakas ryhmä, jolla on eri ikäluokista suurin ostovoima.

Vanhempien ikäsegmenttien ostovoima ja kiinnostukset

Suomessa on 1,3 miljoonaa yli 65-vuotiasta, mikä on 23 % Suomen täysi-ikäisistä. Heidän panostuksensa monipuolisiin harrastuksiin kuten matkustamiseen ja kulttuuriin tekee heistä aktiivisia kuluttajia. Lisäksi heidän elinajanodotteensa kasvaa jatkuvasti, ja he ovat terveempiä ja aktiivisempia kuin aiemmat sukupolvet. Vuonna 2022 65-vuotiaan naisen eliniänodote oli 87 vuotta – Tällä monipuolisella joukolla on siis edessään vielä pitkä ja aktiivinen elämä, mikä tarjoaa markkinoijille valtavan potentiaalin. 

• Otavamedia vastaa haasteeseen: Otavamedia on reagoinut tähän jakamalla 65+ ikäluokan kolmeen erilliseen segmenttiin: 65-74, 75-84 ja 85+. Tämä tarkempi jaottelu mahdollistaa paljon tarkemman kohdentamisen eri elämäntilanteisiin ja tarpeisiin, tarjoten mainostajille paremmat valmiudet tavoittaa oikea yleisö, joka muuten saattaisi jäädä huomiotta. 

Ikäsegmentoinnin merkitys ja rajallisuudet

Yli 65-vuotiaiden kuluttajaryhmä on erittäin monimuotoinen, joten pelkkä ikään perustuva segmentointi ei riitä tavoittamaan heidän erilaisia tarpeitaan. Vaikka ikä voi viitata tiettyihin tarpeisiin, kuten terveydenhuoltopalveluihin tai eläkeikään liittyviin tuotteisiin, se ei kerro koko totuutta. Tämän ikäryhmän jäsenet voivat olla aktiivisia, matkustaa paljon ja käyttää teknologiaa sujuvasti, tai he voivat viihtyä kotona ja tarvita tukea. Heidän taloudellinen tilanteensa ja ostovoimansa vaihtelevat merkittävästi, millä on suora vaikutus kulutustottumuksiin. Yksilölliset arvot, asenteet ja elämänkokemukset muokkaavat heidän kulutuskäyttäytymistään, joten ikään perustuva segmentointi on liian yleistävää ja karkeaa.

Ikä toimii tehokkaana segmentointikriteerinä, silloin kun se liittyy suoraan kuluttajan elämäntilanteeseen, tuotteeseen tai palveluun. Tämä segmentointi parantaa markkinoinnin tarkkuutta ja tehoa huomioimalla kuluttajien erityistarpeet ja käyttäytymisen ikävaiheen mukaan. KMT:n tutkimuksen mukaan tarkempi segmentointi kannattaa, sillä 65–74-vuotiaat ja yli 75-vuotiaat eroavat merkittävästi. Naisten osuus kasvaa iän myötä: 65–74-vuotiaista naisia on 52,5 %, yli 75-vuotiaista 59,4 %. Yli 75-vuotiaista 43 % asuu yksin. Kulutustottumukset eroavat: 65–74-vuotiaat ostavat remonttitarvikkeita ja kodinkoneita, yli 75-vuotiaat terveydenhoitotuotteita. Asumismuodotkin muuttuvat: vanhemmat ikäryhmät siirtyvät kerrostaloihin, kun omakotitaloasuminen ja mökin omistaminen vähenevät.

Tehokkaampi markkinointistrategia keski-iän ylittäneille

Tehokkaampi strategia markkinoida yli 65-vuotiaille olisi yhdistää demografiset tiedot, kuten ikä ja tulotaso, psykografisiin tietoihin, jotka kertovat yksilön arvoista, elämäntyylistä ja asenteista. Esimerkiksi elämäntapaan keskittyvä segmentointi voi paljastaa ryhmiä, kuten aktiiviset eläkeläiset, jotka osallistuvat säännöllisesti sosiaalisiin aktiviteetteihin, tai ne, jotka arvostavat enemmän kotona vietettyä aikaa ja mukavuutta. Tämä yhdistelmä mahdollistaa kohdennetumpien ja henkilökohtaisempien markkinointiviestien suunnittelun, mikä resonoi paremmin kohderyhmän kanssa ja parantaa markkinoinnin tehokkuutta ja ROI:ta. Näin markkinointi ei nojaa pelkästään ikään, vaan tunnistaa ja kunnioittaa yksilöllisiä eroja ja todellisia tarpeita tässä ikäryhmässä.

Kuinka kohdentaa markkinointia keski-iän ylittäneille? 

Kohdennettu mainonta: Käytä mainoksissa eri ikäisiä ihmisiä, joihin keski-iän ylittäneet voivat samaistua, esittämällä heidät aktiivisina ja elinvoimaisina. Kohdenna mainontaa myös arvopohjaisesti. Keski-iän ylittäneet arvostavat laatua, vastuullisuutta ja kestävyyttä. Esimerkiksi vaatteiden ja kodin sisustustuotteiden mainonnassa korosta kotimaisuutta ja kestävyyttä.

Monipuoliset viestintäkanavat ja verkko-ostaminen: Vaikka sosiaalinen media ei aina tavoita vanhempia sukupolvia, verkkomediat, televisio, radio ja printtimedia ovat edelleen tehokkaita kanavia. Painota konkreettisia tuotehyötyjä ja niiden arvoa. Keski-iän ylittäneet arvostavat faktapohjaisia viestejä ja tuotteiden elämänlaatua parantavia vaikutuksia. Myös verkko-ostaminen on tärkeää, vaikka kivijalkamyymälöitä suositaankin. Tee verkkosivuista selkeitä ja tarjoa hyviä asiakaskokemuksia.

Hyödynnä markkinoinnin arvokas potentiaali

Keski-iän ylittäneiden markkinapotentiaali on valtava mutta alihyödynnetty. Ymmärtämällä heidän arvonsa, asenteensa ja elämäntilanteensa, voimme luoda tehokasta ja osuvaa mainontaa. Kun markkinointi keskittyy ikäsegmentoinnin sijaan arvoihin ja kiinnostuksen kohteisiin, avautuu markkinoijille uusi ja arvokas asiakasryhmä.

Summa summarum, markkinointi ei saisi olla vain nuorten etuoikeus. Keski-iän ylittäneet ovat arvokas kohderyhmä, joka ansaitsee huomiota ja arvostusta. Tehdään heille oikeutta ja nostetaan heidät ansaitsemalleen jalustalle!

Lähteet: IRO research 2024, KTM tietokanta 2023 & Otavamedia Piano Insight 2024