Kontekstuaalinen kohdentaminen voi parhaimmillaan moninkertaistaa mainonnan tehon

IAB Finlandin koordinoimassa ja Digitalistin tammikuussa 2021 toteuttamassa tutkimuksessa selvitettiin kontekstuaalisen mainonnan mahdollisuuksia mainostajalle, sen vaikuttavuutta ja kuluttajien suhtautumista. Kuluttajakyselyyn vastasi yhteensä noin 2 000 Mediatalo Keskisuomalaisen, Sanoman ja Otavamedian digimedioiden lukijaa. Tutkimus osoittaa selvästi, että kontekstuaalisella kohdentamisella voidaan saada aikaan merkittäviä tuloksia mainonnassa.

Kontekstuaalinen mainonta herättää kuluttajan ostokiinnostuksen

Tutkimuksen mukaan kontekstuaalinen kohdennus lisää digitaalisen mainonnan huomioarvoa peräti 22 %. Tunne siitä, että mainos on kuluttajalle itselleen tarkoitettu, lisää mainoksen herättämää myönteistä mielikuvaa ja kasvattaa siten myös ostokiinnostusta. Mainonnan teho kasvaa moninkertaisesti, kun kuluttajan sen hetkinen kiinnostus aihepiiriin pystytään tunnistamaan.

Kontekstuaalinen mainonta on kannattavaa erityisesti haastavina aikoina – tekemällä kohdennettua kiinnostus- tai mediaympäristöperusteista mainontaa minimoidaan niin kutsuttujen hukkakontaktien määrä. Monet mainostajat valitsivatkin vuonna 2020 kiinnostusperusteisen sekä hyvin profiloivan mediaympäristön hyödyntämisen perinteisen yleisöjen tavoittamisen sijaan. Otavamedialta löytyy yli 100 valmista kiinnostuskohderyhmää – tavoitamme esimerkiksi tekniikasta, sisustuksesta, hyvinvoinnista, kulttuurista, puutarhasta, ruoasta ja autoilusta kiinnostuneet.

Tutkimuspoimintoja kontekstuaalisen mainonnan vaikuttavuudesta

Kiinnostuksen lisääntyminen +114 %

Myönteinen vaikutus mielikuvaan + 47 %

Mainonnan huomioarvo + 22 %

Lähes jokaiselle vastaajalle eli 94 %:lle kuluttajista on tärkeää pystyä luottamaan kuluttamansa digimedian sisältöihin. He odottavat ja hakevat entistä ajankohtaisempaa sisältöä mediaympäristössä, jossa bränditurvallisuus ja kotimaisuus ovat tärkeässä roolissa. Kontekstuaalisuus auttaa vahvistamaan mainonnan ajankohtaisuutta, informatiivisuutta, selkeyttä ja viihdyttävyyttä – hieman yli 40 % kuluttajista kokee, että digimainonta tarjoaa heille parhaimmillaan hyödyllistä tietoa ja viihdyttävää sisältöä.

72 %:lle kuluttajista on tärkeää, että digimediat tuottavat yhteiskunnallista ja tasa-arvoa lisäävää, vastuullista ja eettistä sisältöä. Tämä näkyy esimerkiksi Suomen Kuvalehden poikkeuksellisen vahvassa lukijasuhteessa. Luotettava ja laadukas mediaympäristö takaa myös mainostajalle turvallisen ympäristön oman viestinsä välittämiseen.

Luovat ratkaisut takaisin keskusteluiden ytimeen

Tehokkaat ostamistavat, evästeet ja datan hyödyntäminen ovat ymmärrettävästi hallinneet mainontaan liittyviä keskusteluita, mutta muutkin aiheet toivottavasti nostavat jälleen suosiotaan. Nielsenin vuonna 2017 tekemän tutkimuksen mukaan luovalla on suurin merkitys kampanjan onnistumisessa. Jos luova ei kiinnosta tai puhuttele kuluttajaa, niin tarkkakaan kohdennus ei auta, vaikka se esitettäisiin juuri oikeassa käyttöhetkessä. Uskallan väittää, että kun luova toteutus, mediaympäristö ja käyttöhetki kohtaavat, saadaan aikaan vaikuttavia tuloksia kampanjalle. Tästä syystä olisi hienoa, että onnistuneita digiluovia nostettaisiin enemmän esiin mediassa ja jaettaisiin niistä avoimesti tietoa myös muille toimijoille.

Jatkuuko kontekstuaalinen kohdentaminen myös tulevaisuudessa?

Kontekstuaalinen kohdentaminen jatkuu ja kasvattaa osuuttaan. Markkinat muuttuvat ja pandemia vaikuttaa edelleen elämäämme ja moniin toimialoihin. Perinteisen evästeperusteisen, kolmannen osapuolen mainonnan loppusuora on jo alkanut ja kaikki mediat pyrkivät kehittämään korvaavia malleja sen tilalle. Myös me Otavamedialla olemme opetelleet uudenlaisia toimintamalleja ja miettineet uusia käytäntöjä ja ratkaisuja mainostajille.  

Kontekstuaalisen mainonnan suosio näkyi jo viime vuonna mediamyynnin kasvussa. Onnistuimme perustelemaan asiakkaillemme, miksi kiinnostuneeseen kuluttajaan ja profiloivaan mediaympäristöön kannattaa kohdistaa mainontaa erityisesti haastavina aikoina. Tunnemme kohderyhmät ja tiedämme, mikä heitä kiinnostaa. Tutkimustuloksetkin osoittavat, että olemme luotettujen ja laadukkaiden medioidemme kanssa oikealla tiellä. Tutustu kontekstuaalisen kohdentamisen ratkaisuihimme täältä.