Kesän 2026 matkakysyntä realisoituu myöhemmin ja ehdollisemmin kuin aiemmin

Suomalaisten matkahaaveet eivät ole kadonneet kesäksi 2026. Päinvastoin: kiinnostus matkustamiseen on edelleen vahvaa. Tapa, jolla lomaa suunnitellaan ja toteutetaan, on muuttunut selvästi verrattuna edellisvuoteen.

Kun tämän kevään kyselyn tuloksia katsoo pintaa syvemmältä, huomio kiinnittyy yhteen asiaan. Suunnitelmat eivät ole kadonneet – ne ovat siirtyneet lähemmäs ja muuttuneet varovaisemmiksi.

Kun kotimaan yhdistää Baltiaan ja Pohjoismaihin, syntyy yllättävän selkeä kuva. Lähialuematkailu nousee hieman Euroopan edelle. Yli puolet vastaajista haaveilee matkasta, joka on nopeasti saavutettavissa ja helppo toteuttaa.

Tämä ei tarkoita, että Eurooppa olisi menettänyt vetovoimansa. Lähes yhtä moni haaveilee edelleen etelän lämmöstä tai kaupunkilomasta. Mutta rinnalle on noussut vahvempi tarve pitää suunnitelmat hallittavina.

Samalla kaukomatkailu on jäänyt selvästi pienemmäksi. Vielä vuosi sitten lähes kolmannes haaveili Euroopan ulkopuolisista kohteista. Nyt osuus on pudonnut noin kymmeneen prosenttiin.

Muutos on niin suuri, ettei sitä voi selittää pelkällä satunnaisvaihtelulla. Se kertoo varovaisuudesta – tai ehkä realistisuudesta.

Toinen kiinnostava piirre on kotimaan asema. Se ei näy vain prosenttina, vaan tavassa, jolla lomaa kuvataan omin sanoin. Moni suunnittelee ensin mökkijakson tai kotimaan kierroksen ja jättää mahdollisen ulkomaanmatkan avoimeksi. Toisille kotimaa on koko loman sisältö, jos muut suunnitelmat eivät toteudu.

Mökkiloman vahva asema tukee tätä tulkintaa. Se ei ole vain yksi lomavaihtoehto muiden joukossa, vaan monelle kesän varmin osa. Ulkomaanmatka tulee, jos tulee.

Kun tätä vertaa vuoden 2025 aineistoon, ero on selvä. Silloin vastauksissa vilisivät Aasia, Yhdysvallat ja pitkät listat eri maista. Suunnitelmat olivat kauempana, kunnianhimoisempia ja usein valmiiksi ajateltuja.

Nyt vastaukset ovat lyhyempiä ja käytännöllisempiä. “Päätetään myöhemmin” tai “riippuu hinnoista” toistuu useammin kuin yksityiskohtaiset kohdelistat. Se ei tarkoita kiinnostuksen puutetta, vaan sitä, että kaikkea ei haluta lukita etukäteen.

Tämä näkyy myös siinä, miten lomaa rakennetaan. Kyse ei ole yhdestä suuresta päätöksestä, vaan kahdesta tasosta. Ensin varmistetaan se, mikä toteutuu lähes varmasti – usein kotimaassa. Sen jälkeen katsotaan, onko tilaa ja mahdollisuutta jollekin muulle.

Tästä syntyy kesän 2026 kannalta olennainen havainto. Osa kysynnästä on edelleen hyvin ennustettavaa. Mutta toinen osa syntyy myöhemmin ja riippuu olosuhteista.

Uudella tavalla jakaantunut kysyntä

Mainostajan näkökulmasta tämä ei tarkoita, että kysyntä olisi heikentynyt. Päinvastoin: kiinnostus matkustamiseen on edelleen vahvaa. Mutta se jakautuu eri tavalla.

Kotimaan matkailussa kysyntä on vakaampaa ja helpommin ennakoitavaa. Eurooppaan suuntautuva matkailu on edelleen volyymiltaan merkittävää, mutta herkemmin kilpailtua ja riippuvaista hinnasta, ajankohdasta ja tarjonnasta. Kaukomatkailu on jäänyt pienemmäksi, mutta ei kadonnut.

Kesä 2026 ei siis ole poikkeuksellisen hiljainen tai poikkeuksellisen vilkas. Se on kausi, jossa loma rakennetaan pala kerrallaan. Ja ehkä juuri siksi yksi asia nousee muiden yläpuolelle.

Kotimaa ei ole tänä kesänä vain vaihtoehto muiden joukossa – se on monelle koko suunnitelman perusta, jonka varaan kaikki muu rakentuu.

Kesä Suomessa ja mökillä löytyy siis monen lomailijan listalta, heitä kuluttajia kannattaa puhutella ja muistuttaa omista palveluista. Kaupunkikohteet, kulttuurielämykset, aktiviteetit, pihanlaitto, nikkarointi, veneily, ruoanlaitto ja grillaus – nämä kaikki kuuluvat kesänviettoon. Tavoita 601 000 suomalaista suositulla Kesä mökillä -teemajulkaisulla!

Moni suomalainen liittää lomasuunnitelmiin käynnin Asuntomessuilla, jos messupaikkakunta osuu sopivasti lomareitin varrelle tai messukäynti on olennainen osa jokaista kesää. Tänä vuonna Asuntomessut ovat Lempäälässä lähellä IdeaParkia ja lyhyen matkan päässä Tampereelta. Jos haluat tavoittaa kesää viettävät rakentajat, remontoijat ja sisustajat, on näkyvyys Dekon ja TM Rakennusmaailman virallisissa messuluetteloissa erittäin toimiva ratkaisu!