Miksi mainostajan pitää kiinnostua omasta datasta viimeistään nyt?

Mainonnan kohdentamisessa on lopulta kysymys siitä, että mainostettava tuote tai palvelu on relevantti sille joukolle ihmisiä, joille mainontaa näytetään. Päivittäistavaratuotteissa, kuten elintarvikkeet, kohderyhmään voivat kuulua lähes kaikki suomalaiset, koska meidän kaikkien on hankittava ravintoa elääksemme. Tällainen esimerkki on helposti tunnistettavissa bränditason mainonnaksi, jossa riittävä peitto ja toisto laajassa kohderyhmässä näkyy plusmerkkisesti myynnissä.

Vaikka kohderyhmää olisikin ”kaikki”, tämän joukon sisältä löytyy kuitenkin ihmisiä, jotka syystä tai toisesta kiinnostuvat mainostettavasta tuotteesta enemmän. Tämä välittyy positiivisempana reagointina mainokseen, ja mainostajasta ja mainonnan kanavasta riippuen tulokset ovat suoraan nähtävissä joko mainonnan suorissa kustannuksissa (esim. edullisempi CPM-hinta) tai tuloksissa (esim. parempi mainonnan tuotto-panossuhde eli ROAS).

Kolmannen osapuolen evästeiden avulla sivuvierailijoista ja mainontaan positiivisesti reagoineista voidaan muodostaa kiinnostus- tai retargetointikohderyhmiä, joille mainontaa voidaan kohdentaa. Jo muutaman vuoden ajan on kuitenkin ollut tiedossa, että 3P-evästeiden käyttö vaikeutuu ja lopulta evästeet poistuvat kokonaan käytöstä. Käytännössä tämä evästekuolema on näkynyt jo mainostajan jokapäiväisessä arjessa esimerkiksi sosiaalisessa mediassa tiettyjen kiinnostuskohderyhmien häviämisenä ja konversioseurannan vaikeutumisena.

3P-evästeiden lopulta poistuessa mainostaja menettää näihin evästeisiin perustuvan kohdentamisen mahdollisuuden. Yhtenä korvaavista teknologioista nähdään kontekstuaalinen, eli sisältöön kohdistuva kohdentaminen. Tässä mainostettava tuote myötäilee sisältöä, jonka yhteydessä mainos näkyy.

Mainonnan jatkuvaan parantamiseen tähtäävän mainostajan tärkeintä omaa pääomaa on kuitenkin ensimmäisen osapuolen data, jonka omistaja on datan kerääjä

Tulevaisuudessa keräämällä ja mallintamalla omaa dataa mainostaja varmistaa, että tavoittaa varmasti ne kontaktit, jotka todennetusti ovat kiinnostuneita juuri tietyistä sisällöistä.

Sekä kontekstuaalisessa kohdentamisessa että oman datan keräämisessä sisällöllä on suuri merkitys. Sisältö, josta käyttäjä on lähtökohtaisesti kiinnostunut, näkyy sitoutuneina käyttäjinä. Datan kerääjälle tämä tarkoittaa arvokasta kävijädataa. Kävijädatan laadun kannalta on merkityksellistä, kerätäänkö data sisällöistä, joita käyttäjä selailee satunnaisesti vain kuluttaakseen aikaansa, vai sellaisista sisällöistä, joiden pariin käyttäjä itse aktiivisesti hakeutuu.

DMP (Data Management Platform) -ratkaisun myötä dataa voidaan säilöä ja datasta voidaan muodostaa erilaisia yleisösegmenttejä sekä mallintaa ns. lookalike-yleisöjä, jotka ovat algoritmin tuottama näkemys yhteensopivuuksista esim. 1P-datan mukaisten kävijätietojen ja koko DMP:n käyttäjädatan välillä.

Mainostajan kannattaa jo nyt keskittyä oman 1P-datan keräämiseen ja valikoida mukaan mediat, jotka sopivat mainostajan segmentointeihin. Mediakumppanin rooli laadukkaitten yleisöjen tarjoajana niin ohjelmallisesti kuin suoraan ostettaessa korostuu varsinkin mainostajalla, jolla ei ole käytössään omaa DMP-ratkaisua tai muuta sellaista sovellusta, jonka avulla käyttäjä voidaan tunnistaa ja liittää 1P-evästeeseen.

Miten kerätty data saadaan käyttöön? Entä mistä pääsee alkuun?

Näihin kysymyksiin vastaan seuraavassa artikkelissa. Tai kysy lisää vaikka heti!