Onko brändisi osa ongelmaa vai ratkaisua? Mainonnan eettinen haaste

Digijättien valta kasvaa – mutta millä hinnalla?

Viime vuosikymmenellä mainostajien rahoista yhä suurempi osa on valunut Metalle, Googlelle, Amazonille, TikTokille ja kohta myös OpenAi:n kaltaisille toimijoille. Tämä ei ole sattumaa. Näiden alustojen valtavat käyttäjämäärät ja kehittyneet kohdentamisjärjestelmät lupaavat tehokkuutta ja helppoutta – mutta samalla ne imevät resursseja paikallisilta toimijoilta.

Lähes 70% suomalaisista digimainosrahoista päätyi 2024 somejäteille. * Display pitää sisällään outstreamin ja muita mainosmuotoja. Lähteet: Kantar 2020-24, IAB 2017-2019

Kotimaiset mediatalot, jotka panostavat laadukkaaseen journalismiin ja vastuulliseen sisällöntuotantoon, kamppailevat leivänmurusista. Tämä ei ole pelkästään media-alan ongelma, vaan myös mainostajien ongelma pidemmällä aikavälillä.

Kun valta keskittyy muutamalle globaalille teknologiayhtiölle, se tarkoittaa:

• Riippuvuuden kasvua: Algoritmien armoilla oleva mainonta voi tuoda tuloksia tänään, mutta varoittamatta muuttuvat käyttöehdot, datan saatavuuden rajoitukset ja vallan keskittyminen tekevät strategiasta riskialttiin.
• Tulojen karkaamista ulkomaille: Kotimaiset mediatalot maksavat veronsa ja palkkansa usein Suomeen ja rahoittavat yhteiskunnallisesti merkittäviä palveluita. Digijätit sen sijaan toimivat keveimmän sääntelyn ja verotuksen maissa.
• Tiedonvälityksen yksipuolistumista: Kun journalismilta katoaa rahoituspohja, se johtaa toimitusten resurssien vähenemiseen ja monipuolisen, vastuullisen sisällön hiipumiseen.

Pitääkö somejättien lupaus mainonnan vaikuttavuudesta?

Somejätit myyvät mainostajille massiivisia näyttömääriä, mutta onko sekunnin mittainen vilaus TikTokin päättymättömässä ja usein kyseenalaista sisältöä pursuavassa virrassa todella verrattavissa siihen, että mainos on osa laadukasta, journalistista sisältöä? Onko brändin paikka hektisessä doomscrollauksessa vai pitkäjänteisessä ja luotettavassa mediaympäristössä?

* Gen Z on 1997-2012 syntyneitä eli vuonna 2025 -siis 13–28 vuotiaita. Lähde: Emarketer platform.

Kuluttajatkin heräävät somealustojen ongelmiin

Viitteitä somealustojen aiheuttaman riippuvuuden ja tyhjänpäiväisyyden herättämästä kyllästymisestä on jo näkyvissä.

• TikTokin käyttöä on rajoitettu useissa maissa tietoturvasyistä.
• Facebookin ja X:n käyttäjämäärät ovat laskussa, erityisesti nuorten keskuudessa. Lue lisää.
• Somealustoilla leviävä disinformaatio ja algoritmien suosima pinnallinen sisältö ovat saaneet yhä useamman kuluttajan kaipaamaan laadukkaampaa mediaa ja parempaa ajankäyttöä. Lue lisää.

Vastuullinen mainonta tarkoittaa myös vastuullista mediavalintaa

Monet yritykset puhuvat vastuullisesta ostamisesta ja hyvä niin, mutta tekevät markkinoinnissaan päätöksiä usein hintalapun perusteella. Yritykset syyllistävät kuluttajia siitä, että nämä tilaavat tuotteita halvoista verkkokaupoista kuten Temusta, mutta itse ne ostavat mainontansa sieltä, mistä halvimmalla saavat. Tämä on kaksinaismoralismia, joka nakertaa yritysten vastuullisuuslupausten uskottavuutta.

Mutta voisiko vastuulliseen markkinointiin kuulua myös median arvovalintojen huomioiminen?

Mediallakin on peiliinkatsomisen paikka

Sen sijaan, että marisemme somejättien jättämistä rippeistä, meidän tulisi rakentaa yhdessä vahvoja ja houkuttelevia mainosratkaisuja, jotka ylittävät yksittäiset mediarajat ja tekevät kotimaisista vaihtoehdoista aidosti kilpailukykyisiä. Samalla olemme unohtaneet kokonaisen sukupolven – nuorison, jota perinteinen media ei enää tavoita. On korkea aika rakentaa sisältöä ja kanavia, jotka vastaavat heidän maailmankuvaansa ja tarpeisiinsa, jotta meillä on tulevaisuudessakin yleisöä, jota palvella.

Mitä markkinoijat voivat tehdä?

1. Hajauttaa mainosbudjettia viisaasti. Some ei katoa, mutta mainosrahojen allokoinnissa tulisi huomioida myös pitkän aikavälin vaikutukset – erityisesti riippumattoman median elinvoimaisuuden kannalta.
2. Vaatia läpinäkyvyyttä ja palvelua. Miten ja missä ympäristössä mainokset näkyvät? Minkälaista sisältöä mainostettava media tuottaa, generoi tai suosii? Saako mainostaja ongelmatilanteessa tukea ja palvelua?
3. Rakentaa pitkäjänteisiä yhteistyömalleja. Onko yrityksen arvoihin sopivaa tukea journalismia ja suomalaista mediaa osana markkinointistrategiaa?

Kiitos vastuullisille mainostajille – muutkin mukaan!

On ilo nähdä, että yhä useammat suomalaiset yritykset alkavat ottaa vastuullisen mainonnan tosissaan. Monet ovat jo siirtäneet budjettejaan pois somesta ja panostaneet laadukkaisiin mediaympäristöihin, joissa heidän viestinsä tavoittaa motivoituneita, ostovoimaisia kuluttajia.

Me kannustamme myös muita mainostajia tarkastelemaan markkinointistrategioitaan kriittisesti ja miettimään, millaista mediakenttää he haluavat olla mukana rakentamassa.

Vastuullisuus on tekoja

Markkinointi ei ole irrallaan yhteiskunnasta. Jokainen mainoseuro vaikuttaa siihen, minkälaisia mediaympäristöjä pidämme elossa ja millaista tietoa kuluttajille välitetään. Digialustat eivät ole katoamassa, mutta niiden rinnalle tarvitaan vastuullisia valintoja, jotka tukevat monimuotoista mediakenttää.

Nyt on aika pohtia: millä reunaehdoilla mainostaminen on todella vastuullista?

P.S. Krääsätalous kuriin -kansalaisaloite löytyy täältä.

Lue aiheesta myös MarkkinointiUutisista: Sijoitus kotimaiseen mediaan on teko demokratian ja huoltovarmuuden puolesta.
Alma Media: Vastuullisuus Puhuttaa.