Mainonnan evoluutio: Kontekstuaalisen mainonnan merkitys yksityisyyden aikakaudella

Digitaalinen mainonta on pitkälti riippuvainen verkkokäyttäytymisestämme kerättyyn dataan. Euroopassa olemme eturintamassa tietosuojan parantamisessa, mikä antaa kuluttajille mahdollisuuden valita digitaalisen jalanjälkensä. Vaikka evästeiden rajoittaminen voi lyhyellä tähtäimellä vähentää käyttäytymiseen perustuvaa kohdennettua dataa 15–40 %, lisää valinnanvapaus pitkällä aikavälillä medioiden luotettavuutta yleisön silmissä. Tämä muutos rohkaisee meitä tuottamaan selkeämpää ja tarkemmin kohdennettua sisältöä, joka keskittyy aidosti kuluttajalle tuotettuun lisäarvoon eikä pelkästään datankeruuseen. Vahva tietosuoja luo kysyntää evästeettömälle kontekstuaaliselle mainonnalle.

Kontekstuaalisen mainonnan väittämät, totta vai tarua?

1. Käyttäjien yksityisyyden säilyttäminen: Kontekstuaalinen mainonta ei perustu käyttäjän online-toimintaan, joten se kunnioittaa heidän yksityisyyttään.
   • Oikein ja väärin. Kontekstuaalisen mainonnan toteutukseen ei tarvita tietoa kuluttajan verkkokäyttäytymisestä, mutta moni käyttäjä hyväksyy silti evästeet ja käyttöehdot, joten dataa on mahdollista hyödyntää mainonnan muodosta riippumatta.
     
2. Korkeampi klikkaussuhde: Merkitykselliset mainokset sivuston sisällön yhteydessä saavat korkeamman klikkaussuhteen.
   • Väärin. Vaikka klikkaussuhde saattaa olla parempi kuin kohdentamattomassa mainonnassa, ei syy-seuraussuhteesta ole meillä näyttöä. Sen sijaan tutkimukset osoittavat, että kontekstuaalinen mainonta koetaan vähemmän häiritseväksi, kun se sopii yhteen sisällön kanssa. Mainoksen sisällöllä ja ulkonäöllä kiistaton vaikutus klikkiprosenttiin.
     
3. Brändin maineen ylläpitäminen: Kun mainokset kohdennetaan median, avainsanojen tai aiheen perusteella, brändillä on parempi kontrolli näytettyjen mainosten suhteen.
   • Oikein. Kontekstuaalinen mainonta jaetaan esimerkiksi Otavamedialla kolmeen tasoon: sivustokohtaiseen kohdennukseen, kategoria- ja avainsanakohdennukseen sekä natiivimainontaan.

Kontekstuaalisen mainonnan edut korostuvat evästeettömässä ympäristössä. Se tavoittaa myös ne, jotka eivät hyväksy evästeitä, tarjoaa tuotemerkeille täyden kontrollin mediaympäristöstä, kohdentaminen on helppoa ja suoraviivaista, ja se tavoittaa kuluttajat oikeassa mielentilassa oikeaan aikaan.

Käytännön testi: älykellomainonnan kohdentaminen

Kuvitellaan, että tehtävänäni on markkinoida uutta älykelloa terveyden edistämisen työkaluna, jonka ominaisuuksia ovat mm. aktiivisuuden seuranta, unenseuranta, ravitsemusseuranta sovelluksen avulla, harjoitusohjelmat ja muistutukset. Tämä kuvaus sopii esimerkiksi Apple Watchiin tai Fitbit Versaan.

Kontekstuaalista kohdennusta hyödyntäen ja valitsemalla kategorian ”Terveys ja hyvinvointi” sekä kahden viikon kampanja-ajan, ennustan saavani noin 600 000 mainosnäyttöä, joiden kautta tavoitan noin 150 000 kuluttajaa.

Kun tarkastelin viikkojen 34 ja 35 Otavamedian verkoston top 5 sisältöä terveys- ja hyvinvointikategoriassa, totesin, että älykellomainonta sopisi näiden sisältöjen yhteyteen erittäin hyvin. Esimerkiksi:

• Anna.fi: ”Heikko keskimmäinen pakaralihas ja sen yhteys kipuihin.”
• Kotiliesi.fi: ”Tunnetko koliinin? Näin varmistat tämän tärkeän ravintoaineen saannin.”
• Kaksplus.fi: ”Ruokakeskustelun vaikutus lapsiin.”
• Seura.fi: ”Ohjeet lonkkakivun hallintaan.”  
• Tekniikanmaailma.fi: ”Optimaalinen lämpötila-alue ikääntyneiden unelle.”

Esimerkkikampanjan hinnaksi tulisi noin 14 000 euroa. Eli noin 20,7 € CPM (ilman asiakaskohtaisia alennuksia).

Kontekstuaalisen mainonnan etuna on sen kyky vastata käyttäjän nykyiseen tilanteeseen ja tarpeisiin. Kun mainos sovitetaan sen hetkiseen sisältöön, jota käyttäjä kuluttaa, se tuntuu luontevalta ja relevantilta, mikä lisää sen tehoa. Käyttäytymisperusteisessa mainonnassa, vaikka se pystyy tunnistamaan käyttäjän kiinnostuksen kohteita, ajoitus voi olla haastavaa. Esimerkiksi henkilö, joka on tutkinut terveyteen liittyviä aiheita viikkoja sitten, ei välttämättä koe terveysmainosta kiinnostavaksi, jos hän on parhaillaan keskittynyt aivan toisenlaiseen sisältöön. Tämä voi tehdä mainonnasta paitsi tehottoman, myös ärsyttävän.

Lisäksi yksityisyyden tuntu on nyky-yhteiskunnassa yhä tärkeämpää. Kun ihmiset tietävät tulleensa seuratuiksi ja heidän käyttäytymistään analysoidaan, se voi herättää epäluuloja ja epämukavuutta. Kontekstuaalinen mainonta, ei perustu käyttäjän aiempaan käyttäytymiseen, vaan siihen sisältöön, jota hän kuluttaa juuri nyt. Tämä tekee siitä vähemmän tunkeilevan ja voi parantaa käyttäjäkokemusta, koska mainokset tuntuvat osuvammilta ilman, että käyttäjän tarvitsee huolestua yksityisyydestään.

Millaisia mahdollisuuksia teknologia voisi tuoda perinteiselle kohdennustavalle?

Teknologian kehittyminen avaa epäilemättä uusia ovia myös tälle mainosmuodolle. Miten kuluttajat ottaisivat vastaan verkkosivut, jotka mukautuisivat automaattisesti kampanjan värimaailmaan, tai päinvastoin? Olisiko sellaiselle mainoskonseptille kysyntää, jossa mainoksen sisältö vaihtuisi dynaamisesti entistä paremmin vastaamaan ympäröivää kontekstia? Voisiko mainosjärjestelmä tunnistaa uusia konteksteja, joissa mainokset resonoivat yleisöön erityisen hyvin ja siten optimoida kampanjaa?

Ohessa on kuvitteellisen kampanjan mainoksia sovitettuna kontekstiin.

Esimerkkimainokset on luotu Midjourney-tekoälyllä ja otsikot on sovitettu kontekstiin ChatGPT:n avulla. Värityksessä otettiin huomioon mainosalustan brändivärit.

Esimerkki kuvan ohjeesta eli ”promptista” Midjourneylle. Kello: white futuristic smart watch on purple background in style of iwatch –style raw Siili: cute happy animal in on purple background, in the style of mike campau, detailed attention to costume and fashion, fruits, daniel jaems, wrapped, flickr, crisp and clean look, babycore –ar 1:1 –style raw

Kontekstuaalisen mainonnan edut tiivistettynä:

1. Tavoitetaan myös ne, jotka eivät salli evästeiden käyttöä.
2. Brändinvartijat voivat määrittää tarkasti mediaympäristönsä.
3. Kohdentaminen on tarkkaa, helppoa ja suoraviivaista.
4. Kuluttaja tavoitetaan oikeassa mielentilassa.
5. Kontekstuaalinen mainonta on keskimäärin edullisempaa kuin dataperusteinen.
6. Kuluttajat pitävät tätä mainosmuotoa hyväksyttävänä osana mediaa.
7. Tavoittavuus (reach) on keskitasoa ja keskittyy aiheeseen liittyville sivustoille.
8. Mainos voidaan esittää heti ensimmäisen sivulatauksen yhteydessä.

Hyvä hinta-laatusuhde ja helppo ostaa

Kontekstuaalisen kohdentamisen lisä on keskimäärin vain 15 % normaalin CPM-hinnan päälle. Erittäin hyvä valinta siis! Verkkohinnaston löydät täältä >>

Mediatoimistot ja ammattiostajat huomio: Kontekstuaalinen on kätevästi ostettavissa ohjelmallisesti.

Kaikki muut: ei huolta! Kampanjaa suunnitellessa ei vielä tarvitse tietää, minkä mainosmuodon tai kohdennustavan aikoo valita. Riittää, kun tietää, mistä haluaa kertoa ja kenelle. Rakennetaan paras kampanjakokonaisuus juuri teille sopivaksi. Kysy lisää Otavamedian yhteyshenkilöltäsi!

Lue lisää kontekstuaalisesta mainonnasta >>