Kuinka mainostaja ”tiesi” että olemme puhuneet silmälaseista?

Kerroin tässä jutussa, kuinka puhelin aivan selvästi salakuunteli minun ja ystäväni keskusteluja automatkalla. Kyse ei ole salakuuntelusta, mutta mistä sitten?

Sattuman mahdollisuus

Laskin, että käytän some-alustaa noin 10 kertaa päivässä. Jokaisella kerralla altistun noin 30 mainokselle. Näen pelkästään somessa noin 100 000 mainosviestiä vuodessa. On siis hyvin todennäköistä, että näytettäessä satatuhatta mainosta, niin yksi niistä osuu kohdille. Ihminen muistaa kuitenkin vain kiinnostavat ”salaliittoteoriat” ja jättää huomiotta merkityksettömän massan. Vaikka jokainen ystäväni muistaisi vain yhden epäilyttävän tapahtuman vuodessa, on luonnollista, että epäilyttäviä yhteensattumia tuntuu tapahtuvan tuon tuostakin. Sattumaa ei siis voi sulkea pois.

Seurantapikseli ja samankaltaisuuden mallintaminen

Fiksu mainostaja pyrkii maksimoimaan onnelliset sattumat näyttämällä mainosta vain potentiaalisille asiakkaille. Näyttämällä kaksiteholasien mainosta vain yli 50-vuotiaille tuplaa mahdollisuudet. Kun valikoimaan lisätään uudelleen kohdentaminen, segmentointi tai samankaltaisuuden mallinnus (look-a-like), päästään aina vain parempaan lopputulokseen.

Todennäköisin selitys on Look-a-like -mallinnus. Mainos on näytetty Tomille seuraavan tapahtumaketjun kautta:

1. Henkilö A (minä) vieraili kaupassa.
2. Mainostaja loi Facebookin mainonnanhallinnassa kohderyhmän, jossa lähtökohtana ovat ne henkilöt, jotka ovat siirtäneet kaksiteholasit ostoskoriin. Mainoksesta voi kuitenkin päätellä, että se on tarkoitettu uusille asiakkaille, ei ostoskorin jo täyttäneille.
3. Kasvattaakseen kohderyhmää uusiin asiakkaisiin mainostaja ottaa käyttöön samankaltaisuuteen perustuvan mallinnuksen. Eli mainostetaan minun kaltaisilleni ihmisille. Mainostajalle siis riittää, että löydetään yksi kiinnostava datapiste minun käyttäytymiseni perusteella ja annetaan mainosalustan algoritmien hoitaa loput.  
4. Henkilö B (Tomi) kuuluu samaan keskusteluryhmään ja on profiililtaan samanlainen kuin henkilö A. Lisäksi olemme olleet viikon samassa GPS-sijainnissa.
5. Mainosalusta toteaa meidän kuluvan samaan segmenttiin.
6. Henkilö B vierailee somessa, mainos ladataan selaimen mainospaikalle.