Onko brändisi turvassa, kun se näkyy verkossa?
Mitä brand safety on, mihin se vaikuttaa ja mitä sen eteen voidaan tehdä? ”Kattotasolla vältetään brändiä joutumasta mainonnalliseen tai eettiseen skandaaliin ja varmistetaan, että mainonnan on nähnyt oikea ihminen. Samalla vältetään negatiivisen brändimielikuvan muodostumista yleisellä tasolla ja monilta osin päästään myös markkinointibudjetin tehokkaampaan hyödyntämiseen”, Otavamedian mainonnan palvelukehitys -tiimin esimies Jens Allos sanoo.
Brand safetysta on tullut yhä tärkeämpi osa mainostajien toimintaa. ”Brand safetyyn vaikuttavat monet asiat. Pääsääntöisesti itse brändit joutuvat miettimään, millä tasolla ja mitä sivustoja ja aiheita he haluavat suodattaa pois markkinointiympäristöistään. Jokaisella brändillä on oma toleranssinsa erilaiselle sisällölle, eikä markkina yksinään voi linjata yhtä tietä, joka sopii kaikille”, Allos taustoittaa.
Mitä brand safety on?
Brand safety on yhdistelmä erilaisia käytäntöjä ja työkaluja, joiden avulla varmistetaan, että mainonta ei näy verkossa brändille epäsuotuisan sisällön tai ympäristön yhteydessä. Ilman brand safetya brändi saattaa pahimmassa tapauksessa joutua skandaalin keskelle, menettää uskottavuutensa tai leimautua eettisesti huonoksi vaihtoehdoksi kuluttajalle.
Whitelist = Lista sivuista, joilla oma mainonta saa näkyä.
Blacklist = Lista sivuista, joilla oma mainonta ei näy.
Ads.txt = IAB:n luoma, brand safetya edesauttava toimenpide. Julkaisijan sivustolle tehdään tekstitiedosto, jossa luetellaan sivuston sallitut jälleenmyyjät.
AVT-työkalu = Ad Verification Tool on työkalu, jonka avulla mainostajat voivat monitoroida ja validoida mainostensa laadulliset ja brand safetyyn liittyvät mittarit.
Negatiiviset avainsanalistat = Kontekstuaalisesti haitallisia sisältöjä blokataan avainsanoilla.
Laadullinen mittari = Mittarit, jotka osoittavat mainonnan laatua. Laadulliset mittarit luodaan brändin oman strategian pohjalta. Monet seurattavat mittarit, kuten esimerkiksi CTR ja CPC, eivät ole laadullisia mittareita, kun taas konversiot tai sivulla vietetty aika ovat.
Botit ja klikkifarmit = Automatisoituja tai jatkuvia klikkauksia ja tykkäyksiä, joilla ei ole laadullista arvoa.
PMP = Private Marketplace on markkinapaikka, jossa ostaja ostaa vain julkaisijan ennalta määriteltyä mainosympäristöä.
Ad fraud = Mainoshuijaus
Miten brand safety toimii?
Käyttäjät tavoitetaan tehokkaammin, kun mainonta ei näy sellaisilla sivustoilla, joilla se on väärässä asiayhteydessä. Tämä johtaa myös markkinointibudjetin tehokkaampaan hyödyntämiseen. Negatiivinen avainsanakohdennus osana brand safetya on tehokas vaihtoehto sopimattoman sisällön välttämiseksi. Tällä saatetaan kuitenkin blokata kokonainen yleisö pois. Esimerkiksi energiajuomayhtiö, joka blokkaa väkivalta-aiheen, ei välttämättä pääse käsiksi erilaisten kamppailulajien fanisivustoille. Whitelistien käyttöönotto pienentää sivustojen määrää jopa 99 %, kun taas blacklistien käyttö vähentää niitä vain 1 %:n verran. Suomen markkinalla kattavan whitelistin käyttöönotto on erinomainen ensimmäinen askel bränditurvalliseen mainontaan, sillä julkaisijoiden sivut ovat helposti saatavilla.
Teknologian lisääminen tuo lisäkustannuksia. Hinta koostuu sekä itse kolmannen osapuolen teknologista, siihen tarvittavasta työvoimasta, että laadullisen mediasisällön hintaerosta verrattuna laaduttomaan mediaympäristöön. Monet brändihaitallisessa yhteydessä saavutetut tulokset katoavat, kuten bottiliikenne ja klikkifarmit, jotka tuovat klikkauksia, vaikka niillä ei todellisuudessa ole mitään laadullista tai liiketoiminnallista hyötyä.
Monet brändihaitallisessa yhteydessä saavutetut tulokset katoavat, kuten bottiliikenne ja klikkifarmit, jotka tuovat klikkauksia, vaikka niillä ei todellisuudessa ole mitään laadullista tai liiketoiminnallista hyötyä.
Mitä brändi voi tehdä brand safetyn eteen?
Mikään brand safety -toimenpide ei takaa sataprosenttista turvallisuutta brändille, mutta riskit voidaan etukäteen minimoida ja valmistautua mahdollisiin haasteisiin. Brändin eettinen ”playbook” määrittelee, missä yhteydessä brändin ei ole soveliasta näkyä. Brändin kannattaa investoida laadulliseen mediaan ja välttää sosiaalisten kanavien ylibudjetointia, sekä luoda brand safety -suunnitelma, johon määritellään esimerkiksi seuraavat asiat:
- Missä saa mainostaa
- Mitä on otettava huomioon mainostaessa
- Miten seurataan ja mitä tehdään, kun jotain tapahtuu maailmalla, joka saattaa vaikuttaa oman mainonnan tai mainosviestin turvallisuuteen tai eettisyyteen
- Mitä tehdään, jos mainonta näkyy sellaisen sisällön yhteydessä, joka luo brändille riskin
- Laadullisten tulosten todentaminen ja niiden jatkuva seuranta määritetyllä työkalulla
- Huolehditaan, että vaadittavat teknologiat, kuten AVT-työkalu, whitelistit ja blacklistit sekä negatiiviset avainsanat ovat käytössä
Mitä ostotaho ja julkaisija voivat tehdä brand safetyn eteen?
Ostotahon on huolehdittava, että se kuka operoi ostoa, ymmärtää brand safetyn tärkeyden brändille. Ostotaho monitoroi laadullista metriikkaa, brand safetya ja ad fraudia ja suosii ennalta määritettyjä mediaympäristöjä (PMP) sekä ostaa mainostilaa vain ads.txt:n omaavilta sivustoilta.
Julkaisijat ovat brändille vahvassa konsultoivassa roolissa. He tietävät, mitä voi tapahtua, miten välttää vahinkoja ja miten laadullista tulosten todentamista sekä seurantaa tehdään.
Julkaisijat ovat brändille vahvassa konsultoivassa roolissa. He tietävät, mitä voi tapahtua, miten välttää vahinkoja ja miten laadullista tulosten todentamista sekä seurantaa tehdään. Näillä toimenpiteillä julkaisija voi huolehtia brand safetyn toteutumisesta:
- Vastuullisen journalismin ylläpitäminen
- Keskusteluiden valvominen ja moderoiminen
- Klikkiuutisten välttäminen
- Investoiminen teknisiin järjestelmiin, joilla pystytään monitoroimaan laadullista metriikkaa, luokittelemaan ja analysoimaan sisältöä sekä toteuttamaan mainostajan tarpeiden mukaan räätälöidyt kampanjat
- Ads.txt:n implementointi sivuille
- Kumppanuussuhteiden ylläpitäminen ostotahoon ja brändeihin sekä avoin kommunikointi omista laadullisista tuloksista ja tehdyistä toimenpiteistä
Otavamedian verkkopalvelut tavoittavat kuukaudessa noin 2,3 miljoonaa suomalaista. (Lähde: FIAM vk 18-21/2021, AudienceProject) Kauttamme voit puhutella niin selkeitä kiinnostuskohderyhmiä kuin laajempia yleisöjä.
Jutellaanko lisää brand safetysta?
Jens Allos
Tiimin esimies, Mainonnan palvelukehitys / Programmatic
+358 50 390 4851