Digimarkkinoinnin trendejä maailmalta

DMEXCO 2024 tarjosi jälleen mielenkiintoisen katsauksen digitaalisen markkinoinnin uusimpiin innovaatioihin, haasteisiin ja mahdollisuuksiin. Tänä vuonna tapahtuma houkutteli noin 40 000 osallistujaa ja yli 680 näytteilleasettajaa, jotka toivat mukanaan tekoälypohjaisia ratkaisuja ja tulevaisuuden visioita markkinoinnista.

Otavamedia oli mukana katsastamassa pääteemoja mainostajan näkökulmasta

Tekoäly oli vahvasti esillä, mutta yhtä lailla keskiössä olivat kysymykset etiikasta, läpinäkyvyydestä ja brändille räätälöidyistä ratkaisuista. Messuilla tekoäly tuntui olevan jokaisen yrityksen ja puheenvuoron otsikossa, valitettavan harvoin otsikolla oli vastaavaa katetta ja helmien löytäminen puheenvuorojen joukosta oli vaikeaa. Tapahtuman parasta antia olivat, henkilökohtaisten tapaamisten lisäksi, konkreettiset case-esimerkit ja Master Class -esitykset, joissa aiheisiin pureuduttiin pintaa syvemmälle.

Missä mennään tekoälyrintamalla?

Tekoälyn tulevaisuutta markkinoinnissa voidaan tarkastella viiden kehitysvaiheen kautta. Tällä hetkellä olemme ensimmäisessä ja toisessa vaiheessa, joissa AI toimii avustavana työkaluna, esimerkiksi sisällöntuotannossa ja analytiikassa. Vuoteen 2028 mennessä tekoälyn odotetaan pääsevän kolmanteen vaiheeseen, jolloin tekoäly hoitaa itsenäisesti projekteja ilman jatkuvaa käyttäjän ohjausta, toimien yrityksille todellisena yhteistyökumppanina.

Vuoteen 2030 mennessä tekoälyn ennustetaan saavuttavan tason, jossa se toimii autonomisena asiantuntijana ja tarjoaa yksilöllisiä ratkaisuja eri toimialoilla. Lopulta, viides vaihe tuo mukanaan AI-innovaattorin, joka kehittää itsenäisesti uusia ratkaisuja ja innovaatioita, ratkaisten ongelmia, joihin ihmiset eivät pysty. Tämä vaihe kuvastaa tekoälyn täyttä itsenäisyyttä ja kykyä toimia täysin riippumattomasti. Tulevaisuutta visioi Kai Müller asiakaskokemukseen erikoistuneesta ExperienceOne -toimistosta.

Pääsääntöisesti helppokäyttöisten tekoälytyökalujen käyttö on rutiininomaista ja niiden kokeileminen on suositeltavaa. Niiden rajoitteet ja hyödyt ovat hyvin selvillä ja suurin kilpailuetu syntyy siitä, miten hyvin tai luovasti yksilö osaa näitä helppoja työkaluja käyttää.

Pullonkaulana sisällöntuotanto

Monilla mainostajilla pullonkaulaksi saattaa muodostua mittaamisen ohella sisällöntuotanto, se vie usein runsaasti aikaa, vaatii päätöksentekoa ja haukkaa usein kohtuullisen siivun budjetista. Toisaalta sisällöissä säästäminen kostautuu usein mainonnan tehokkuudessa. Lukuisten puheenvuorojen ja palveluntarjoajien ständeillä tekoäly nähtiin merkittävänä hyötynä nimenomaan tässä osassa prosessia, eli tekoäly auttoi personoinnissa, lokalisoinnissa, käännöksissä ja variaatioiden luomisessa haarukoiden parasta lähestymistapaa AB-testauksen keinoin. Käytännössä tämä tarkoittaa, että median pitää varautua vastaanottamaan ja käsittelemään entistä runsaslukuisempia, monipuolisempia ja laadukkaampia kampanja-aineistoja, dynaamisia syötteitä, kieli- ja lokalisoituja versioita jne.

Tekoälyn käytössä on menossa seuraava aalto, joka keskittyy yritysten omiin suljettuihin tekoälymalleihin ja räätälöityihin työnkulkuihin. Tämä voi tarkoittaa automaattisia työnkulkuja, joissa eri käyttötarkoituksiin kehitellyt tekoälymallit suorittavat vaiheittain juuri sille parhaiten sopivia tehtäviä. Lopputuloksena saattaa olla hyperlokaali dynaaminen äänimainosaineisto. Ensin se poimii tietokannasta päivän tarjoustuotteet, tuottaa tekstinä mainosspiikin, jonka muuttujina ovat päivän tuotteeseen sopiva repliikki, paikallisen myymälän nimi, tarjouksessa oleva tuote ja tuotteen myymäläkohtainen hinta. Lopuksi tekstistä generoidaan toisen tekoälyn avulla mainostajan brändille räätälöity puheääni, joka lukee mainoksen äänitiedostoon. Näin toimi esimerkiksi Penny:n saksalainen myymäläketju. Tulokset: 75 % huomasi Pennyn paikallisen liikkeen nimen. Yli 53 % koki brändin läheisemmäksi kuin ennen. Tuotannon kustannukset olivat 81 % halvemmat kuin perinteisesti tuotettuna. Seuraavana heillä on suunnitelmissa liittää prosessiin reaaliaikainen tieto myymäläsaatavuudesta.

Etiikka ja läpinäkyvyys haasteena

Volkswagenin markkinointijohtaja Susanne Franz nosti esille puheenvuorossaan tärkeän kysymyksen etiikasta. Heillä markkinoinnin kolme kivijalkaa muodostuvat teknologiasta, luovuudesta ja inhimillisyydestä. Hän nosti luovuuden ja inhimillisyyden keskiöön ja varoitti ulkoistamasta liikaa vastuuta tekoälylle – silloin kyseessä on automatiikka eikä inhimillinen kohtaaminen. Moni kantoi myös huolta tekoälyn keskittymisestä harvojen jättien käsiin. Näissä nähtiin ongelmansa sekä vallan keskittyminen ja hintojen nousu, että algoritmien läpinäkymättömyys, joka johtaa kulttuurisiin vääristymiin ja esimerkiksi yksipuoliseen vaikkapa periamerikkalaiseen nais- tai mieskuvaan. Muun muassa kuvageneroinnin apuna löytyy lukuisia riippumattomia avoimeen koodiin perustuvia hankkeita, tästä yhden kiinnostavan esimerkin esitteli Peter Kabel, CogniWerk.ai:n perustaja.

Kuinka luoda kilpailuetua tekoälyllä?

Valmiit työnkulut. Moni yritys tarjoaa omia pilvipohjaisia palveluita, joissa generatiiviset tekoälytyökalut on integroituna valmiiksi käyttöön. Näissä haittana on usein heikko räätälöitävyys, hinta ja riittävän teknisen tuen puute. Usein tällaiset palvelut keskittyvät vain tietyntyyppisiin käyttötarkoituksiin, kuten natiivimainosten tuotantoon tai verkkosivujen tai verkkokaupan ylläpitoon. Eli saadakseen kaikki hienot ominaisuudet käyttöön, on markkinoijan sitouduttava joko tiettyyn teknologiseen ekosysteemiin, alustaan, dataan, jakelukanavaan tai kaikkiin näihin.

Usein on kuitenkin niin, että kuten mainostaja myös media on vuosia ylläpitänyt ja rakentanut omia alustojaan ja kerännyt asiakasdataa itselleen. Tällöin hyppäys uudelle alustalle on sekä hankalaa että riskialtista. Toistaiseksi tekoälyn hyödyistä saa parhaimman kilpailuedun satsaamalla ohjelmointiosaamiseen ja rakentamalla työnkulut itse.

Brändille räätälöityä

Huomion kiinnittivät monet palvelut, kuten MUTABOR.ai, joissa tekoälyn koulutus on paketoitu ja ulkoistettu ammattilaisten käsiin. Tällaisissa palveluissa asiakas ilmoittaa tahtotilansa, mutta generatiivisen tekoälyn kouluttaa luovan alan ammattilainen graafikko, sanaseppo tai videotuottaja. Tällaisten palveluiden tuloksena saattaa syntyä brändin mukainen tekstigeneraattori, jossa on juuri se oikea ”tone of voice” ennalta määrättyjen kohderyhmien mukaan. Tai kuvakirjasto, jossa asiakas saa brändin ja graafisen ohjeiston mukaista kuvamateriaalia, joissa hän vaihtaa kuvan sommitelmaa tai asiayhteyttä tarpeen mukaan. Tai yrityksen hovikuvittajan kouluttama kuvitustyyli, jossa sisältö vaihtuu, mutta tyyli pysyy samana.

Lopputuloksena asiakas saa käyttöönsä oman inhouse-työkalun, joka tuottaa tekoälyavusteisesti tarkasti rajattuja ammattitason sisältöjä. Ammattilaiset puolestaan huolehtivat tekoälyn ylläpidosta, päivityksestä ja uusien luovien tuulien haistelusta.

Tälle markkinalle on selkeä kysyntä, PlayPlay video-alustan Philipp Wolfin mukaan vuonna 2020 inhouse-tekemisen määrä oli 57 %, kun vuonna 2023 se oli jo 82%.

Johtopäätöksenä on, että sisältöjen määrä kasvaa ja erilaisten dynaamisten mainosmuotojen käyttö lisääntyy myös pienempien mainostajien keskuudessa. Median täytyy olla valmis käsittelemään laajoja aineistoja ja tarjota niihin vastapariksi entistä personoidumpia ja kontekstuaalisempia kohdennuksia. Tähän kysyntään olemme Otavamedialla valmiita vastaamaan esimerkiksi kohderyhmäpaketeilla ja räätälöidyillä yleisöillä. Kysy lisää Otavamedian yhteyshenkilöltäsi!