Mainostaja huomioi: Näin kuluttajan digikäyttäytyminen muuttuu kesällä

Kesäkuukausina lomailevat niin kuluttajat kuin markkinointi- ja mediapäättäjät itsekin. Saattaa olla, että kesän mainoskampanjoiden suunnittelu ja toteuttaminen jää heikommalle huomiolle, kun oman toimiston resurssit ovat vähäiset lomien vuoksi. Toisaalta myös mielikuva kesäisen kuluttajan ajankäytöstä on vahva: kesällä mökkeillään tai ollaan harrastusten parissa, ei istuta ruutujen ääressä tai kuluteta medioita. Siksi voi olla helppoa ajatella, ettei mainontaan kenties kannata satsata, mutta näin voi jäädä suuri määrä potentiaalia hyödyntämättä. ”On selvää, että kesällä ihmiset ulkoilevat ja ovat aktiviteettien parissa, mutta tiettyjä sisältöjä ja palveluita kulutetaan itse asiassa kesällä vielä enemmän. Kesäaikaan kuluttajien käyttäytyminen vain muuttuu ja he siirtyvät eri kanaviin”, kertoo Otavamedian myyntipäällikkö Aki Ronkainen.

Mobiilissa tavoitetaan kuluttaja siellä missä hän on

Kesällä korostuvat sisällöt harrastusten ja kiinnostuksen kohteiden ympärillä, sisältöjä haetaan oman intohimon kautta. Joku rentoutuu lomallaan kesämökkiä nikkaroiden, toinen puuhastelee puutarhassa, kolmas veneilee ja nauttii kesä-Suomesta vesillä. Tietoa haetaan ja sisältöjä kulutetaan paljon näiden aihepiirien ympäriltä.

Mobiilikäyttö on kasvanut kaiken kaikkiaan huomattavasti, mutta kesäaikaan se korostuu entisestään. Tämä tuo myös valtavia mahdollisuuksia mainostajalle. Kuluttaja voidaan tavoittaa juuri siellä missä hän on, kiinnostuksensa äärellä. ”Mobiilikäyttö mahdollistaa sen, että olemme siellä missä kuluttajakin. Kännykkä on mukana veneessä, golf-kentällä ennen kierrosta tai puutarhassa, missä ikinä kuluttajan omat harrastukset ja kiinnostuksen kohteet ovatkaan. Ja toisaalta, kun on jokin konkreettinen tarve, vaikkapa pelastusliivit puuttuvat tai vanha vene pitää myydä, tietoa haetaan useimmiten kännykällä”, avaa Ronkainen.

Kesällä sisällöille on aikaa

Kesäaikaan kuluttajan ajatukset ovat poissa työasioista, eikä siis kilpailla työsisältöjen kanssa. Myös ajankäyttö muuttuu, kun on mahdollisuus pysähtyä. Halutaan rentoutua ja kiinnostaville, omiin intohimoihin liittyville sisällöille on eri tavalla aikaa kuin hektisen arjen keskellä, ja niitä luetaan ajatuksella.

”Tänä kesänä ei voida juhlia suurilla festareilla tai isoissa tapahtumissa. Tälle ajalle ja käytössä olevalle rahalle haetaankin vastinetta jostain muualta.”

Koronapandemian aiheuttamien poikkeusolojen takia tänä kesänä ei voida juhlia suurilla festareilla tai isoissa tapahtumissa. Loma-ajalle ja käytössä olevalle rahalle haetaankin vastinetta jostain muualta. Kun massatapahtumiin ei kokoonnuta, kesälomaa vietetään muiden aktiviteettien parissa ja niihin liittyvissä sisällöissä kuluttajat ovat. Myös kotimaanmatkailun on ennustettu kasvavan ja korostuvan. ”Tänä kesänä venesesonki on varmasti vielä isompi kuin ennen, Suomen tiet houkuttelevat moottoripyöräilijöitä, golf-kentät ovat auki ja golfia voi harrastaa turvallisin mielin myös korona-aikaan” luettelee Ronkainen. Myös kotoiluun liittyvät sisällöt, kuten sisustaminen, grillaus, puutarhanhoito tai remontoiminen, korostuvat, kun aikaa vietetään erityisen paljon kotona.

Kontekstin merkitys korostuu

”On oleellista, että mainostaja näkyy siinä yhteydessä, sisällössä ja kontekstissa missä kesäilevän suomalaisen mielenkiinnonkohteet ovat, ja tuodaan esille oman brändin tarinaa siellä” kuvailee Ronkainen. Natiivimainonnan luovilla ratkaisuilla voidaan tukea tarinankerrontaa sekä display- ja videomainonnan avulla viesti voidaan kohdentaa mainostajan valitsemiin sisältöihin. Kampanjakokonaisuus tulisi olla huolella mietitty ja onnistuneisiin suunnitelmiin saadaan apua esimerkiksi katsomalla edellisten kesien statistiikkaa. ”Aikaisempien vuosien datan pohjalta voimme kertoa minkälaiset sisällöt kiinnostavat, mihin aikaan päivästä medioita käytetään ja missä kanavissa aikaa vietetään. Ja kun kampanjaa seurataan jatkuvasti, voimme myös sen ollessa käynnissä reagoida ja optimoida, pidämme huolta kampanjasta jatkuvasti”, Ronkainen summaa. Mainostajan kannattaa siis sopeutua kesää viettävän kuluttajan käyttäytymiseen ja olla siellä missä hän on. Jos oman toimiston resurssit lomien takia ovat minimissä, löytyy apua kampanjan suunnitteluun, toteutukseen ja pyörittämiseen ammattikumppanista.