Median muuttaja Katriina Kaarre
Otavamedian julkaisujohtaja Katriina Kaarre on pitkän linjan journalisti ja päätoimittaja kaupallisella taustalla. Mitä ajatuksia media-alan jatkuva murros hänessä herättää? Entä mikä inspiroi ammatillisesti?
Katriina, millaisen urapolun kautta olet päätynyt nykyiseen tehtävääsi Otavamedian julkaisujohtajana?
Opiskelin Tampereella kauppatieteiden maisteriksi, minkä jälkeen lähdin jatkamaan opintoja journalismin parissa Yhdysvaltoihin. Tarkoituksena oli viipyä vuosi, mutta koukutuin Mississippin yliopiston aikakauslehtiohjelmaan ja jatkoin opintoja siellä. Päädyin professori Samir Husnin, myöhemmin myös Mr. Magazinena tunnetun aikakauslehtien asiantuntijan, oppilaaksi ja assistentiksi.
Opintojeni loppuvaiheessa hain apurahoja Suomesta, ja silloinen A-lehtien toimitusjohtaja kuuli apurahahakemuksestani. Hän soitti, ja puhelu päättyikin siihen, että toin Mr. Magazinen Suomeen. Toimin tapahtumassa hänen avustajanaan, ja tilaisuus poiki lopulta työpaikan A-lehdissä. Aloitin uusien aikakauslehtien kehittämisen parissa ja työskentelin muun muassa yritysjulkaisuissa ja Katso-viikkolehdessä. Myöhemmin hakeuduin Trendi-lehteen päätoimittajaksi, muokkasin klubilehdestä nuorten naisten kuukausilehden.
Jo opiskellessani Mississipissä pääsimme tutustumaan aikakauslehtien maailmaan hyvin konkreettisesti. Kiersimme lehtipisteitä ja teimme markkinatutkimusta, toteutimme omat lehdet liiketoimintasuunnitelmineen, ja jotkut opiskelijoista onnistuivat jopa myymään ideansa kustantajille. Aikakauslehdistä löytyi todellinen intohimoni. Trendin jälkeen päädyin Me Naiset -lehteen päätoimittajaksi ja sieltä nykyiselle työnantajalleni Otavamediaan.
”Aikakauslehdistä löytyi todellinen intohimoni.”
Mikä innostaa ja inspiroi ammatillisesti?
Intohimoni on laadukkaissa, merkityksellisissä sisällöissä ja niiden paketoinnissa. Laatu on ollut Otava-konsernin toiminnan ytimessä aina. Ihastuin välittömästi konsernin alkuperäiseen, jo yli 100 vuotta vanhaan missioon, jonka mukaan tehtävämme on tuottaa sivistystä afäärin näkökulmasta.
Tuo missio on tänä päivänäkin täysin relevantti ja läsnä kaikessa tekemisessämme. Avarramme maailmoja auttamalla yleisöjämme voimaan paremmin ja ymmärtämään heidän ympäristössään tapahtuvia muutoksia.
Minua on aina kiinnostanut koko prosessi aikakauslehden teossa. Erityisen tärkeänä pidän lukijalähtöisyyttä. Kaikki pohjautuu siihen, että pyrkii tuntemaan lukijakunnan todella hyvin. Täytyy tietää heidän arvonsa, asenteensa ja päästä lukijan ihon alle. Näin voi paremmin ennakoida lukijan liikkeitä. On poimittava heikkoja signaaleja oikea-aikaisesti, jotta sisällöt saadaan kolahtamaan lukijoihin syvällisesti. On inspiroivaa, kun voimme koskettaa loppukuluttajaa ja vaikuttaa tunnetasolla.
”Kaikki pohjautuu siihen, että pyrkii tuntemaan lukijakunnan todella hyvin. Täytyy tuntea heidän arvonsa, asenteensa ja päästä lukijan ihon alle.”
Mitä laatu sinulle tarkoittaa, kun puhumme sisällöistä?
Lukijatuntemus korostuu tässäkin. Kun tunnemme lukijan todella hyvin, voimme tarjota juuri hänelle soveltuvaa, laadukasta sisältöä. Kaikki ei kuitenkaan toimi kaikille. Esimerkiksi Suomen Kuvalehden lukijakunta ei välttämättä hae sykähdyttäviä tunnereaktioita, vaan tietoa, jonka avulla voi jäsentää maailmaa. Tämä taas synnyttää onnellisuutta. Pitää ymmärtää sisällön rooli lukijan elämässä, jotta voi tehdä viisaita ratkaisuja.
Katriina Kaarre, Otavamedian julkaisujohtaja
Elämme hyvin hektistä aikaa, miten pikakulttuuri näkyy mediassa? Maltammeko pysähtyä hyvien sisältöjen äärelle?
Tässä ajassa sisältöjen laatu ja luotettavuus korostuvat entisestään. Lukijan polulle tarvitaan erilaisia sisältöjä, myös helppoja ja nopeita, mutta niiltäkin vaaditaan laatua. Vaikka sisältö olisi tarkoitettu nopeaan kulutukseen, sen täytyy erottua muusta sisältöhälystä. Lukijat koukuttuvat heille tärkeisiin, hyvin tehtyihin laatusisältöihin heille sopivimmissa kanavissa. Niistä sisällöistä he ovat myös valmiita maksamaan.
”Lukijan polulle tarvitaan erilaisia sisältöjä, myös helppoja ja nopeita, mutta niiltäkin vaaditaan laatua.”
Media-ala on murroksessa ja jatkuvassa muutoksessa: miten näet sen tulevaisuudenkuvat?
Maailma muuttuu koko ajan hälyisemmäksi ja vaikeammaksi jäsentää. Tällaisessa maailmassa laatumedialla on tärkeä rooli. Laatubrändien on pidettävä huolta siitä, että ne pysyvät luotettavina. Sosiaalisen median ylilyöntien, valeuutisten ja kaikenlaisen sisältömelun keskellä lukija hakee luotettavaa tietoa ja mediaympäristöä. Laatusisällöt eivät hiivu, vaan niiden merkitys kasvaa.
Millaisia unelmia sinulla on ammatillisesti?
Media-alalla jonkinlainen muutos on jatkuvasti läsnä, joten on todella hienoa, että koko ajan on voinut oppia ammatillisesti. On ollut hienoa nähdä kuinka tietyt vahvat brändit – lähes 100-vuotiaat tai jopa vanhemmat – ovat onnistuneet muuttumaan ajassa. Tietynlainen unelma on tulevaisuudessa nähdä näiden vahvojen brändien ottavan vielä isomman roolin lukijan elämässä erilaisina sisältöinä ja palvelukokonaisuuksina. Emme vieläkään tiedä, mihin kaikkeen mediabrändit joustavat, mutta sen me tiedämme, että ne joustavat.
Kiitos haastattelusta Katriina!
Median muuttaja -juttusarjassa esittelemme kiinnostavia ja ajankohtaisia media-alalla vaikuttavia henkilöitä.