Miksi mainostajan pitää kiinnostua omasta datasta viimeistään nyt?

1P-data ja sen hyödyntäminen

Omaa dataa kannattaa kerätä, jotta sitä voi hyödyntää myyntifunnelin eri vaiheissa ja laittaa asiakkaan liidikoneen takomaan tehokkaasti. Vauhtiin pääsee kolmen esimerkin avulla. Kokonaisuus on mittava, joten älä epäröi kysyä meiltä apua!

Sisällysluettelo

Mainonnan kohdentamisessa on lopulta kysymys siitä, että mainostettava tuote tai palvelu on relevantti sille joukolle ihmisiä, joille mainontaa näytetään. Päivittäistavaratuotteissa, kuten elintarvikkeet, kohderyhmään voi kuulua lähes kaikki suomalaiset, koska meidän kaikkien tulee saada riittävä määrä energiaa ruoasta pysyäksemme elossa. Tällainen esimerkki on helposti tunnistettavissa bränditason mainonnaksi, jossa riittävä peitto ja toisto laajassa kohderyhmässä näkyy plusmerkkisesti myynnissä.

Vaikka kohderyhmää olisikin ”kaikki”, tämän joukon sisältä löytyy kuitenkin ihmisiä, jotka syystä tai toisesta kiinnostuvat mainostettavasta tuotteesta enemmän. Tämä välittyy positiivisempana reagointina mainokseen, ja mainostajasta ja mainonnan kanavasta riippuen tulokset ovat suoraan nähtävissä joko mainonnan suorissa kustannuksissa (esim. edullisempi CPM-hinta) tai tuloksissa (esim. parempi mainonnan tuotto-panossuhde eli ROAS).

Kolmannen osapuolen evästeiden avulla sivuvierailijoista ja mainontaan positiivisesti reagoineista voidaan muodostaa kiinnostus- tai retargetointikohderyhmiä, joille mainontaa voidaan kohdentaa. Jo muutaman vuoden ajan on kuitenkin ollut tiedossa, että 3P-evästeiden käyttö vaikeutuu ja lopulta evästeet poistuvat kokonaan käytöstä. Käytännössä tämä evästekuolema on näkynyt jo mainostajan jokapäiväisessä arjessa esimerkiksi sosiaalisessa mediassa tiettyjen kiinnostuskohderyhmien häviämisenä ja konversioseurannan vaikeutumisena.

3P-evästeiden lopulta poistuessa mainostaja menettää näihin evästeisiin perustuvan kohdentamisen mahdollisuuden. Yhtenä korvaavista teknologioista nähdään kontekstuaalinen, eli sisältöön kohdistuva kohdentaminen. Tässä mainostettava tuote myötäilee sisältöä, jonka yhteydessä mainos näkyy.

Puutarhatöissä Kotiliesi.fi apuna

Mainonnan jatkuvaan parantamiseen tähtäävän mainostajan tärkeintä omaa pääomaa on kuitenkin ensimmäisen osapuolen data, jonka omistaja on datan kerääjä

Tulevaisuudessa keräämällä ja mallintamalla omaa dataa mainostaja varmistaa, että tavoittaa varmasti ne kontaktit, jotka todennetusti ovat kiinnostuneita juuri tietyistä sisällöistä.

Sekä kontekstuaalisessa kohdentamisessa että 1P-datan keräämisessä sisällöllä on suuri merkitys. Sisältö, josta käyttäjä on lähtökohtaisesti kiinnostunut, näkyy sitoutuneina käyttäjinä. Datan kerääjälle tämä tarkoittaa arvokasta kävijädataa. Kävijädatan laadun kannalta on merkityksellistä, kerätäänkö data sisällöistä, joita käyttäjä selailee satunnaisesti vain kuluttaakseen aikaansa, vai sellaisista sisällöistä joihin käyttäjä itse aktiivisesti hakeutuu.

DMP (Data Management Platform) -ratkaisun myötä dataa voidaan säilöä ja datasta voidaan muodostaa erilaisia yleisösegmenttejä sekä mallintaa ns. lookalike-yleisöjä, jotka ovat algoritmin tuottama näkemys yhteensopivuuksista esim. 1P-datan mukaisten kävijätietojen ja koko DMP:n käyttäjädatan välillä.

Ryhmä

Mainostajan kannattaa jo nyt keskittyä oman 1P-datan keräämiseen ja valikoida mukaan mediat, jotka sopivat mainostajan segmentointeihin. Mediakumppanin rooli laadukkaitten yleisöjen tarjoajana niin ohjelmallisesti kuin suoraan ostettaessa korostuu varsinkin mainostajalla, jolla ei ole käytössään omaa DMP-ratkaisua tai muuta sellaista sovellusta, jonka avulla käyttäjä voidaan tunnistaa ja liittää 1P-evästeeseen.

Ota kerätty data hyötykäyttöön ostopolun eri vaiheissa

Kun mainostajan tavoitteena on pitkäjänteinen mainonnan tehokkuuden kasvattaminen, mainostajan ja median välinen tavoiteasetanta tähtää pidemmälle kuin yksittäiseen kampanjaan. Nyt käyttäjähistorian ja käyttäjän tekemien toimintojen todentaminen datalla on välttämätöntä.

Omistettu eli 1P-data antaa mahdollisuuden mainostaa käyttäjälle koko ostopolun matkalla tunnettuuden rakentamisesta kauppaa pyytävään konversioon.

Ostopolun kaikista vaiheista voidaan tallentaa kävijädataa ja muodostaa mainontaan reagoineista ns. seed-yleisö


Seed on jatkossa mainostajan tärkeää pääomaa, jota voidaan kuljettaa ostopolulla personoidulla mainonnalla eteenpäin. Seedistä voidaan myös mallintaa lookalike-yleisöjä:

  • tarkalla vastaavuudella suoraan taktista mainontaa varten tai
  • laajalla vastaavuudella tuomaan uusia silmäpareja ostopolun alkupäähän.

Seed-yleisöjen laatu, määrä ja jatkuva päivittäminen tulisi olla kirjattuna mainonnan tavoitteisiin ja huomioida, kun tehdään budjetointeja. Attribuutio/kontribuutiomallinnus auttaa mainostajaa tekemään taktisia päätöksiä, kun budjettia allokoidaan eri medioitten 1P-dataan. Ohjelmallisesti mediaa ostava voi tehdä nopeitakin muutoksia kampanja- ja mallinnuksen tulosten perusteella.

ROMI (Return on Marketing Investment) todentaa taktisten päätösten oikeellisuuden ja ohjaa budjetointia pidemmällä aikajänteellä.

Tutustutaan oman datan hyödyntämiseen myyntifunnelin eri vaiheissa!

Kuvake
Awareness

Kuvake
Engagement

Kuvake
Action

Parhaimmillaan myyntifunneli toimii liidikoneena näin

Näin pääset alkuun

Oman datan keräämisen, myyntifunnelin ja liidikoneen kokonaisuudessa on paljon mietittävää. Siksi koostimme kolme eri vaihtoehtoa, mistä tekemisen voi aloittaa. Mediamyynnin yhteyshenkilöt ja mediatoimistojen yhteyshenkilö Samu Saarelainen auttavat löytämään tehokkaimman kokonaisuuden!

Kysy lisää datasta ja yleisöistä

Samu Saarelainen
Manager, Customer Relations Mediatoimistot
+358 40 559 0653

Ota yhteyttä